“十五”末以来，黄南州旅游业从理思路、找定位、谋发展、明目标直到打基础、增后劲，在探索中走过近五年的发展历程。五年来，旅游产业发展总体规划框架已经形成，发展蓝图已经基本确定。
归结起来，黄南州旅游产业发展紧紧围绕“文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体”以及“文化带动旅游、旅游促进文化”的理念，立足黄南州在黄河上游的流域实际和在青海省的地域实际，突出特色，整合资源，明确了发展文化型旅游产业的基调和定位，即：着眼于“北依西宁、南望九寨”的大旅游战略，按照四个定位（中国热贡·藏民族文化的原生地、中国热贡·活着的历史文化名城、中国热贡·国家文化产业示范基地和丹山碧水坎布拉、夏都西宁南花园），以区位优势发掘资源优势，提升品牌优势，培育经济优势，把文化旅游产业发展提升到更加突出的位置，作为调整优化黄南产业结构的重点，努力培育热贡文化、坎布拉、三江源等三大旅游品牌，促进“文化旅游大州”向“文化旅游强州”转变。
但目前黄南州文化旅游产业营销尚处在起步阶段，缺乏完整的品牌形象设计，创意创作理念层次较低，还没有构建起成熟的营销网络，这是黄南旅游营销亟待解决的一个重要问题。本文结合挂职期间的考察心得，试通过对黄南文化旅游业SWOT的分析，就媒体传播营销策略提出粗浅见解。
一、黄南州文化旅游产业SWOT分析
（一）Strength（优势）：
1、地理区位在连接中国西北与西南、青海东部与南部地区起枢纽作用
黄南州地处青海省东南部，南临黄河，省道阿赛公路横贯全境并与213国道相连，东北部与海东地区化隆回族自治县、循化撒拉族自治县为邻；东南部与甘肃省甘南藏族自治州的夏河、碌曲、玛曲三县接壤；西北部与海南藏族自治州贵德、贵南、同德三县毗连，西南部与果洛藏族自治州玛沁县相连。自治州公路现已通达以上各地区；自治州北距省会西宁130公里，是环中国夏都2小时经济圈最具后发优势的重点地区；自治州南距甘肃甘南70余公里，距四川阿坝地区200公里，距九寨沟400余公里，是青海省连接西南大市场的“南大门”和重要桥梁，对促进中国西北与西南地区及实现全省区域格局的全方位开放与融合具有十分重要的战略意义。
2、文化旅游资源在青海和安多藏区主题突出、特色鲜明，分布相对集中
黄南州地处三江源生态保护核心区，地势北高南低，依次分布有草原牧区、山地农区，气候适宜，交通便利，无论自然景观，还是人文景观，在全省乃至整个藏区都有着得天独厚的优势，是青海非遗项目最为集中，文化资源最具多样性、唯一性、独特性的“富矿区”和全省重点文化旅游区。尤其是热贡文化，不但是青藏高原多民族融合的文化见证，青海历史发展的活化石，更是黄河谷地文化的结晶。
（1）热贡文化旅游区：以宗教人文景观为主，是全国第三个文化生态保护试验区，我国北方地区唯一一个文化生态保护区，国家4A级旅游景区。主要文化旅游资源有：国家级重点文物保护单位、青南地区最大的格鲁派寺院——隆务寺；青海省唯一的国家级历史文化名城——同仁县；2006年热贡艺术、热贡六月会、土族於菟、黄南藏戏被列入中国第一批非物质文化遗产名录；2009年，被誉为“青藏高原上的一朵奇葩”、“我国民族艺术宝库中一颗瑰丽的明珠”的热贡艺术被联合国教科文组织列入人类非文物质文化遗产名录，是青海省的第一个世界级非遗项目；青海省唯一的国家级文化产业示范基地——吾屯，是全国最大的唐卡、堆绣和泥塑制作集散基地；郭麻日村是国家级历史文化名村；汉传佛教、藏传佛教、伊斯兰教以及道教和谐共荣的隆务老城区、西陲重镇保安以及年都乎、吾屯、郭麻日、新城等古村堡等被誉为中国两千年屯垦戍边史的活化石。同时，在热贡这块厚重的文化沃土上孕育了很多在青海乃至全国有名的佛门大德、学术奇僧及艺术大师。名城、名寺、名人共同构织了一个梦想成真的金色谷地。
（2）坎布拉风景名胜区：以自然人文景观为主，是青海省唯一一处集高峡平湖、黄河碧涛、丹霞地貌于一处，融宗教、人文、自然于一体的重点文化观光型旅游区，被评为国家级森林公园和国家级地质公园。这是也是中国藏传佛教后弘期的发祥地，是世界上惟一藏传佛教红黄两教并存、显密两宗共生、僧尼同修一谷的宗教法地，景区位于母亲河黄河的上游，地处第七批国家级水利风景名胜区，李家峡、直岗拉卡、康扬水电站递次坐落形成了几十里清清黄河平湖景观，尖扎被命名为中国民族传统射箭之乡，国家赛艇、皮划艇高原水上训练基地落户库区，是环西宁旅游经济圈和黄河上游旅游经济带融丹霞、山水、森林、文化、体育为一体的综合性重点景区。
（3）三江源旅游区：是离省会西宁最近的三江源生态核心保护区，有麦秀国家级森林公园，世界石书奇观和日石经墙（其石刻技艺被列入国家级非物质文化遗产名录），宁木特黄河峡谷（中国最美十大峡谷之黄河晋陕大峡谷中黄南境内有长约30公里景观），青海最美草原河曲大草原（也是中国四大名马之一河曲马的原产地），这里还是全省规模最大的露天赛马场。
总之，在黄南这片土地上，青海的自然风光、人文景观都在这里得到集中展示，是“大美青海”的提炼和浓缩，不愧为“精美热贡”。
3、文化产业发育良好，群众基础扎实，市场前景看好，有着广泛游客来源
从区位条件可知，黄南成为“大美青海”旅游目的地的优势不断显现，离西宁最近的少数民族文化旅游资源富集地区的游客吸引力不断增强，特殊的地理位置和相对优越舒适的自然环境将会使黄南在未来几年成为分流“中国夏都”旅游旺季游客的重要客源地；黄南地区群众长期从事热贡艺术产业，有着广泛深厚的群众基础和鲜明的地域特色，随着近几年对外宣传推介力量的不断加大，以热贡艺术为代表的少数民族文化旅游产品市场不断拓展延伸，旅游产品开发与群众脱贫致富互为促进的优势不断显现，市场前景十分广阔。近年来，黄南文化旅游产业发展思路不断明晰，已由蓄势待发走向快速发展的轨道，全州兴文化、抓旅游的氛围越来越浓厚。
（二）Weakness（弱势）：
区域依然封闭，开放格局仍未打开，交通运营效率不高，游客可进入性不强；旅游基础设施不够健全和完善，尤其是景区（点）接待、服务设施建设滞后，特色化水平不高，服务水平低下；
文化旅游产业发展及旅游产品的开发设计尚处在理论层面，本土文化品牌与大市场、大旅游还未实现真正意义上的互动共鸣；虽然定位准确、目标明确，但旅游营销措施缺乏针对性，重点不突出，每个时期的工作尚未形成有效的梯次推进、衔接紧密的格局；
对于培育和发展文化旅游产业虽然各级政府重视程度高，规划体系相对完整，但全民参与旅游的热情还不够高，文化旅游产品的开发各自为政、单打独斗的现象还未得到改观，出现一头热、一头冷的现象；
旅游宣传推介力度不大，敏锐性不强，迎合国家文化产业发展趋向，把握时机，有所动作方面做的不够、攻势不强，尤其对于一些国家重点支持的文化产业项目的谋划以及旅游产品开发、人文素材的挖掘提炼和宣传推介力度不大，范围局限，形式单一，尚未实现与大众化接轨，创意创作理念还不尽成熟，缺乏持续性、系统性和科学性。
（三）Opportunity（机会）：
1、“十二五”规划的启动及国家关于支持青海等省藏区若干政策的实施：当前正处“十二五”规划前期调研和编制阶段，按照文化产业大繁荣、大发展的要求，加强对国家政策导向的深入研究，为及时调整、充实及优化文化旅游产业发展规划带来了新挑战和新机遇，也为在新时期按照高起点、高立意、高水平和特色化的理念，做好与国家及全省产业发展规划的衔接和提质挖潜创造了条件。同时，随着国家支持青海等省藏区若干政策的深入实施，黄南“区域封闭”的现状将在未来一段时期必将有所改善。譬如，兰州——成都铁路与成都——九寨沟铁路相接，在2014年底前建成通车后，成都与兰州之间将实现4小时直达，随着格尔木——成都铁路的建设实施、西宁——成都铁路的立项规划，青海通往内地的出省铁路干线将由“一线”扩展至“三线”，黄南恰好地处“三线”合围圈内，以及果洛机场、夏河机场的立项实施，未来几年青海将与大西南乃至全国实现真正意义上区域格局的全方位立体化接轨，打破以往青海通往外界只有一个东出口的局面。黄南未来发展，不但要北依西宁、兰州，更要南望九寨、成都，作为青海省的“南大门”，与毗邻兄弟地区，特别是与甘川地区共同促进大旅游圈的合作双赢方面大有文章有作。
2、西部大开发战略第二、三区域格局的开辟：随着东部率先、中部崛起、振兴东北、西部开发等区域发展战略的纵深推进，特别是在西部大开发第二节点成渝经济区、第三节点关中——天水经济区的批复实施，青海省与中部地区、西南地区的交流合作将更加紧密和频繁。
3、青海省“生态立省”战略及“四区两带一线”战略的实施：“生态立省”战略进一步明确了开发与保护之间的关系，完全符合黄南当前和今后一个时期突出文化特色，发挥比较优秀，转变发展方式，以大力发展文化旅游产业为突破口，促进产业结构优化升级的发展思路。特别是2009年11月国务院会议要求把旅游业培育成支柱产业，该会议的召开无疑为地方政府全力发展旅游产业指明了方向。黄南州在“四区两带一线”的东部地区、三江源地区及沿黄发展带占有得天独厚的地利，随着该战略的深入推进，为黄南州在进一步深化省情州情认识，找准定位、找出差距、找到机遇及寻求突破方面提供了全新的规划体系，为构架起新的区域布局、产业格局拓宽了空间，提供了蓝本。
4、国家对口帮扶协作关系的调整：为加快推进新时期扶贫开发工作，加大对青海等省藏区的对口帮扶力度，国家对原有对口帮扶单位进行了重新划分和调整。黄南州与天津市、同仁县与文化部、泽库县与国务院扶贫办、河南县与农业部、尖扎县与中国华能集团结为对口帮扶友好对子。可以说，特色优势与帮扶机遇得以有效衔接。
（四）Treat（挑战）：
周边景区带来的挑战。很明显黄南州的旅游景区唯一性和知名度还不如青海湖、塔尔寺，在三十个少数民族自治州及全国文化旅游发展格局中如何避免同质化，突出个性，将比较优势、特色优势、区域优势转化为竞争优势，需要做的工作依然很多。
开发与保护的矛盾。对于重要文化沉淀区域，是保护还是开发，特别是对现有古城古堡如何在保护中开发，在开发中保护，尚未实现从理论层面到实践的推进。
景区经营管理体制机制。热贡文化生态保护区、坎布拉景区管理体制尚未建立完善，经营管理体制有待尽快理顺，制度建设相对滞后，景区（点）服务设施及服务项目的规范整治任务依然艰巨。
二、媒体传播营销策略浅议
黄南文化旅游产业当前的重点除谋发展、打基础外，应进一步加大对文化旅游产业的营销力度。当前，黄南州营销策略总体仍处于有形营销阶段，形象营销还有待加强。合作营销，虽然已经提出融入大九寨、大香格里拉旅游圈的战略意向，但改变“区域封闭”的瓶颈制约非一朝一夕的事。节庆营销、会展营销已初具规模，取得了一定成绩，也积累了一些经验。然而，媒体传播营销依然还是一个薄弱环节，也是急需着手亦具备条件的一项重要工作。
引鉴先进地区营销成功范例，结合黄南文化旅游资源现状着重就影视营销、网络营销等策略进行浅议。
（一）影视文化中蕴含的旅游资源及其开发现状
首先，在影视中形成丰富的旅游品牌。影视创作为原有旅游地提供了新的品牌内涵，而影视的播出使其更加生动，知名度得到提升，品牌形象得到更新，而且在此基础上又注入了新的文化内涵。譬如，早在八十年代，电影《少林寺》将河南嵩山少林文化推向全国，《大红灯笼高高挂》使得很多人结识山西乔家大院，而电视剧《乔家大院》在央视的热播，更让知名度和游客倍增，从而使晋商文化名扬四海。一部或者数部影视作品激活一处旅游景点，这几乎已经成为中国乃至世界旅游业的通则。特别是《指环王》在新西兰拍摄的消息通过媒体的剪报披露，使人们最早将《指环王》和新西兰联系了起来。各地借用影视这一大众媒体宣传城市文化、旅游品牌，并由此对当地资源附带宣传、打造体验旅游，逐渐形成集“旅游＋餐饮＋宾馆＋影视＋后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链整体发展的成功范例已然不少见。
其次，影视作品创造旅游产业及其品牌。有些地方在影视剧拍摄之前并没有旅游产业，而是随着影视剧的走红，形成了旅游开发的品牌，随之开发了这些地方的旅游资源。譬如，我国东北因为乡村影视剧《刘老根》、《乡村爱情》在央视的走红，而开发了乡村旅游项目，带动了地区发展。
第三，开发影视拍摄基地形成主题公园。影视拍摄基地对当地的文化传播效应不容忽视，因为作品本身的文化内涵、拍摄地的民俗、文化、历史等，都会吸引大量游客的到来。很多地方以此开发出各种特色的主题公园，比如：因拍摄《三国演义》而形成的无锡“三国城”；因拍摄《红楼梦》而修建的“大观园”，以及浙江横店影视城、宁夏镇北堡西部影城、河南焦作黄河文化影视城、上海车墩影视基地等，都各具特色、内涵丰富，已经形成了特色鲜明的集团化旅游品牌。
以新乡市中华影视村——郭亮村为例：20世纪70年代郭亮村支部书记申明信决定带领全村人把山洞凿通，造福子孙后代。太行山的红岩异常坚硬，然而立下愚公志的郭亮村民们将工程一天天地往前挪，一天也不曾间断，历经5年时间凿通了一条高5米、宽4米、全长2.4华里的山洞。终于在1977年5月1日正式通车。郭亮村建成不久，日本一家电影公司闻讯赶至郭亮村拍电影时，盛赞郭亮村为“世界第九大奇迹”。郭亮村斩天梯的奇迹，使得许多电影电视剧组慕名而来，引起海内外广泛关注。随着，《鬼子举起手来》、《甲方乙方》、《八路军》以及由本土作家刘震云编著、著名导演冯小刚执导的电影《手机》等近百部影视片在这里拍摄，特别是由大导演谢晋执导的《清凉寺的钟声》上映后，郭亮就成了全国闻名的地方，使得郭亮村从大山深处走了出来，特别是在拍摄基地自每一部影片开拍到杀青，其间各媒体新闻报道更是铺天盖地，而且很多人从各地赶来看拍电影，拥挤在郭亮附近村庄，既创造了就业机会，又带来了广告效应，还带动了社会消费。由此看来，影视旅游对于地方旅游品牌的推介及主题公园的建设转型，推动地方旅游经济发展有着十分重要的催化作用。
（二）黄南州开展文化旅游媒体传播策略
神是供人敬仰的，而“民族的、大众的”才是最就有生命力的。文化也是如此，高高在上或跟不上时代的步伐，只能成为曲高和寡的阳春白雪，或成为历史尘封的记忆。优秀的少数民族文化只有融入时代，走进寻常百姓家，才能立足于更广阔的历史舞台，才能拥有更具生命力的品牌张力，从而实现文化品牌的大众化营销，促进文化旅游产业的发展升级。譬如：我在嵩山山谷之内、少林古寺之畔，欣赏了投资3.5亿的《禅宗少林·音乐大典》这场盛大的实景演出，震动很大、感触很深。少林寺大众化营销的背后，是释永信推广“少林文化”的良苦用心，也体现了少林文化传承和发扬的重要传播途径。品牌化发展是景区的未来，但要与营销紧密结合，才能产生市场的爆发力和聚合力。
黄南文化旅游资源有着浓郁的少数民族民俗文化以及宗教文化蕴味，形式多样、内涵深刻，有着强大的魅力和旺盛的生命力，在全国乃至全球具有独一无二的特性。为此，我们应当立足本土、面向大众，尽快实施媒体组合战略，形成强大的宣传攻势，将黄南的文化旅游产业提升到全球高度，归并到全省的发展格局去谋划和宣介。
一是提升创意创作理念，挖掘提炼本土文化。神话传说、历史故事与文学著作等都是一笔巨大的文化遗产。然而，影视与旅游的结合，到最后是一种精神与物质的结合，其表现出的文化特征具有独一无二的竞争力。文化产业产生的立体辐射效果是有目共睹的。一部电影、一本书都能够衍生出无数相关产品，带动整条产业链的运行。为此，我们必须从真正意义上把握“民族的就是世界的”理念，努力促进静态的、历史的、本地的文化上升提炼到动态的、时代的、大众的影像领域，全力打造世界知名旅游目的地为目标，加强与中央、西北、西南、青海各民族学校以及西部各省文联等艺术界联合团体的交流与合作，邀请国内外名人大家或鼓励当地学者，不断提升创意创作理念，深入挖掘和提炼热贡文化、“后弘期”所蕴涵的独特的人文哲学、丰富的历史素材、厚重的文化积淀，大力倡导和营造“百家争鸣、百花齐放”浓厚的文学艺术创作氛围，以影视剧、舞台剧、山水实景剧等形式对作品进行全方位包装策划，赋予活力和灵魂，从而焕发新的生机，使之与大市场有机结合起来，把黄南文化旅游外宣的触角逐渐伸长推延到全世界。
二是整合品牌创意资源，融入共性彰显个性。说“精美热贡”是因为“大美青海”的大草原、大森林、大湖泊、大雪山以至于寺庙古寨、民俗活动均在黄南境内得以浓缩提炼和集中展示。同时，黄南浩如烟海的人文历史、民族民俗、民间艺术资源就是文学艺术的创作素材和故事原型。为此，应当站在全省、全国、全球的高度，全面整合全州世界级、国家级以及省级文化旅游品牌资源，围绕打造热贡文化、坎布拉及三江源旅游品牌，不断创新品牌创意理念，对于已经确定的品牌创意，亦即品牌定位要做到集中力量、倾力打造、持续宣传。同时，在保持个性的基础上，倡导融入共性，服务整体形象，与大众化接轨。譬如：可以借鉴由著名导演何平执导，讲述盛唐时期在大漠边关护送佛指舍利到长安的史诗动作巨片《天地英雄》，思考“后弘期”三贤哲历经千辛万苦、不惧千难万险，毅然决然地将佛陀香火又从阿琼南宗燃遍藏区，可以讲阿琼南宗就是“佛佗香火的重燃圣地、黄河源头的水上人间”。这一题材，背景宽阔、意向深远，完全可以尝试搬上银幕。还有夏嘎巴、根敦群培、夏吾才让、朱仲禄等人物传记都是很好的故事题材，并且在黄南这片文化艺术的沃土一定有着很多动人的情爱故事、感人的历史传说等等，等待发掘整理。在体材上，还可以在总结《热贡神韵》经验的基础上，大手笔、大气魄运用坎布拉地区丹山、绿林、碧水、电站、寺庙、村寨等独特优美的原生态环境和多宗教和谐相融、多民族和谐聚居的人文环境，谋划《坎布拉灵韵》（暂定）山水实景剧，以山水实景为载体，通过声光电手段，旨在以史诗的形式纵向叙述坎布拉自远古至当代的沧桑巨变，呕歌时代主旋律。进而借鉴以贩卖荒凉而著称，因拍摄《红高粱》、《大话西游》、《红河谷》、《黄河绝恋》、《新龙门客栈》等，成为体验旅游新亮点的宁夏镇北堡西部影视城的经验。在坚持本土化、特色化、民族化、精品化的要求建设景区景观，不遗余力地做好坎布拉世界自然遗产和5A级景区的申报争取工作的同时，努力将坎布拉打造成中国西部少数民族文化影视基地，努力培育体验旅游，逐渐形成一个集“旅游＋餐饮＋宾馆＋影视＋后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链。
三是实施媒体综合传播，持续提升知名度。按照景区总体发展规划，有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示热贡文化形象，制作专题宣传片，播报和刊载黄南州自然生态、历史文化以及全州各级党委政府关心支持文化旅游产业发展的资讯信息、热点新闻；加大利用互联网传播力度，成立热贡文化传播（媒）中心，建设热贡文化生态保护区、坎布拉景区官方网站，通过景区管理局官方网站、旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等，传播文化旅游信息；利用户外媒体宣传，在城市各交通主干线及城市出入口和机场、火车站等重要的公共场所，设立旅游公益形象广告，摆放旅游宣传资料，实现媒体传播的无缝覆盖。
四是实施节庆会展营销，全面实施形象营销。积极参加国家、省旅游局组织的重点客源市场促销活动和旅游展览会，将黄南文化旅游宣传融入到全省的对外宣传工作中。重点举办好举办好热贡艺术节、国际唐卡艺术节和“五彩神箭杯”射箭大赛以及青甘川藏区文化旅游峰会、根敦群培学术研讨会等。热贡艺术不但要面向京、沪、深等地区的高端市场，还要谋划走向中部地区，特别是要面向有着绵长汉传佛教文化渊源的河南、山西、浙江、安徽、四川等地，促进汉传、藏传佛教文化的交流与融合，加快世界级和国家级非遗项目的传承、保护与发展。积极参与“环湖赛”、“青海湖诗歌节”以及省内外旅交会、文博会、全国丹霞地貌旅游开发学术讨论会等，超前谋划全国性的乃至国际性的活动或赛事，譬如：“九寨沟—坎布拉国际汽车公路拉力赛”、“青藏高原国际赛艇皮划艇邀请赛”等，扩大影响力，提升知名度。
黄南州政府办公室 辛彭
